Stoły wystawowe dla detaliczników: pomysły na ustawienie w sklepach o dowolnej wielkości

Dopasuj powierzchnię stołu do dostępnej przestrzeni na podłodze

Programy stołów wystawowych kończą się niepowodzeniem z powodu banalnego, a nie kreatywnego błędu: jednostka nie mieści się w pomieszczeniu. Sklep o powierzchni trzydziestu metrów kwadratowych i flagowy sklep o powierzchni trzech tysięcy metrów kwadratowych wymagają zupełnie innych stołów wystawowych, nawet jeśli należą do tej samej kategorii. Głębokość jest wrogiem, gdy stoły wystawowe muszą zmieścić się w ograniczonych przestrzeniach. Stoł wystawowy o głębokości sześćdziesięciu centymetrów umieszczony przy ścianie bocznej pozostawia przejścia przechodzie, podczas gdy wyspowy stół o głębokości dziewięćdziesięciu centymetrów wymaga dwóch metrów wolnej przestrzeni ze wszystkich stron. Pomiar szerokości drzwi, promienia skrętu oraz wysokości sufitu przed zamówieniem stołów wystawowych zapobiega sytuacji, której obawiają się menedżerowie sklepów: stoły wystawowe przybywają do sklepu, ale nie da się nimi swobodnie poruszać. Stoły wystawowe wybrane wyłącznie na podstawie zdjęć z katalogu powtarzają ten błąd, podczas gdy stoły wystawowe sprawdzone na podstawie rysunku w skali rzadko wracają do dostawcy. Stoły wystawowe zgodne z rysunkiem w skali oszczędzają więcej niż dwadzieścia minut poświęconych jego wykonaniu. Stoły wystawowe i stoły merchandisingowe podlegają tej samej pierwszej zasadzie: zmierz dwa razy, zlec zamówienie raz.

Wysokości i powierzchnie stołów, które rzeczywiście się sprzedają

Wysokość decyduje, które produkty zostaną zauważone. Standardowe stoły wystawowe w sklepach mają wysokość od 75 do 90 cm, dzięki czemu górny rząd produktów znajduje się w naturalnym zakresie wzroku klienta. Stoły wystawowe na wysokości baru – ok. 100 cm – nadają się dla klientów stojących, którzy chcieli by szybko coś wziąć. Stoły wystawowe o wysokości przekraczającej 90 cm zaczynają zajmować zbyt dużo miejsca w przejściu. Głębokość określa, ile stołów wystawowych zmieści się w jednym rzędzie bez wrażenia zagromadzenia. Powierzchnie o głębokości 60 cm nadają się do składanych ubrań, a te o głębokości 90 cm – do zestawów w opakowaniach; takie stoły wystawowe nadają się również do prezentów w zestawach. Stabilność warto zapłacić, ponieważ stoły merchandisingowe, które się kołyszą, wywołują wahanie zamiast zachęcać do zakupu. Stoły wystawowe, które się trzęsą, zwracają uwagę daleko wcześniej niż ich wykończenie, a stoły wystawowe wyposażone w regulowane nogi rozwiążują ten problem za niewielką kwotę. Stoły wystawowe przy kasie ulegają przypadkowym uderzeniom częściej niż jakikolwiek inny element na podłodze, dlatego stoły wystawowe w tej strefie wymagają najbardziej solidnej konstrukcji – właśnie wtedy producent stołów wystawowych zdobywa kolejne zamówienie.

Wzory układu, które utrzymują klientów w ruchu

Miejsce, w którym stoi stolik, wpływa na to, jak daleko ludzie chodzą. Stolik wystawowy umieszczony tuż przy wejściu przyciąga klientów do wnętrza i ustanawia rytm przeglądania towarów, podczas gdy stoiska wystawowe ustawione w pobliżu kasy pozwalają zrealizować ostatnie impulsy zakupowe. Stoliki wystawowe przy oknach opowiadają historię sezonową osobom jeszcze znajdującym się na zewnątrz. Typowym błędem jest ustawienie rzędów stolików wystawowych wzdłuż obu ścian bocznych i pozostawienie środka pustego – tworzy się wtedy korytarz, po którym klienci biegną, zamiast pomieszczenia, które mogliby odkrywać. Nachylenie stoisk wystawowych o piętnaście–dwadzieścia stopni w kierunku głównego przepływu ruchu zwiększa ich widoczność bez zasłaniania linii wzroku. Przymierzalnie i biurka odbioru działają jak magnesy, więc stolik merchandisingowy umieszczony na ścieżce powrotnej przyciąga uwagę, która w przeciwnym razie zostałaby utracona. Stoliki wystawowe testowane w dwóch różnych układach przez dwa tygodnie dostarczają więcej informacji niż planogram, a stoiska wystawowe umieszczone na ścieżce wyjściowej pozwalają zatrzymać klienta, który przyszedł po jeden konkretny przedmiot.

Stylizowanie tabeli bez jej przeładowania

Zatłoczenie niszczy marżę. Zasada praktyki merchandisingu wizualnego: pozostaw czwartą część powierzchni pustą, grupuj w nieparzystych liczbach oraz zmieniaj wysokości w układzie trójkątnym, aby wzrok przemieszczał się płynnie zamiast się zatrzymywać. Tablice informacyjne powinny być czytelne z odległości trzech metrów, a etykiety cenowe umieszcza się na przednim brzegu. Stoliki wystawowe w sklepach wymagają wystarczającej przestrzeni, by ręka mogła swobodnie sięgnąć do towaru. Stoliki merchandisingowe ułożone według kolorystycznych narracji zamiast według kodów SKU często sprzedają się lepiej, ponieważ klienci najpierw wybierają nastrój, a dopiero potem specyfikację. Rotacja towarów utrzymuje zaangażowanie stałych klientów – stoliki merchandisingowe odświeżane co trzy tygodnie osiągają lepsze wyniki niż identyczny asortyment pozostawiony bez zmian przez kwartał. Ograniczenie liczby dodatkowych elementów dekoracyjnych do dwóch lub trzech neutralnych sztuk skupia uwagę na towarze, a именно po to zakupuje się stoliki wystawowe. Dobrze stylizowany stolik wystawowy w sklepie zachęca do drugiego spojrzenia, podczas gdy źle stylizowane stoliki wywołują prośbę o ich przeorganizowanie. Taką samą dyscyplinę należy zachować przy stolikach merchandisingowych umieszczonych w pobliżu kasy, a producent stolików wystawowych może dostarczyć oba typy stolików w jednej serii produkcyjnej.

Co liczby mówią o merchandisingu stołowego

Dekady badań przeprowadzanych w sklepach na temat stołów wystawowych wskazują na ten sam wniosek. Szeroko cytowane badanie Harvard Business Review, zgodnie z którym większość decyzji zakupowych podejmowana jest wewnątrz sklepu, nadal wpływa na sposób finansowania sprzedaży fizycznej przez marki, a badania wykonawcze NielsenIQ wykazują, że produkty promocyjne nieumieszczone we wskazanym miejscu osiągają znacznie gorsze wyniki niż konkurencja przestrzegająca wytycznych. Sieć aptek wprowadzająca stoły wystawowe na końcu przejścia dla kosmetyków średniej ceny odnotowała osiemnastoprocentowy wzrost przywiązania klientów do tej kategorii. Sklep z artykułami domowymi, który zastąpił półki ścienne dwoma centralnymi stołami wystawowymi, zauważył wzrost liczby sztuk sprzedanych na metr kwadratowy przy jednoczesnym spadku nakładów pracy związanych z uzupełnianiem zapasów o około jedną trzecią. Sklepy z prezentami donoszą, że stoły wystawowe zachęcają do bezpośredniego dotykania produktów, podczas gdy stoły wystawowe w sklepie sprzyjają swobodnemu przeglądaniu towarów, a kontakt fizyczny z produktami generuje lepsze rezultaty niż prezentacja za szkłem. Niezależni detaliści spożywczy dodają stoły wystawowe przy wejściu oraz stoły wystawowe w sklepie głębiej w pomieszczeniu z tego samego powodu. Stoły wystawowe w sklepie zużywające mniej powierzchni podłogi na jednostkę widocznych towarów szybciej się amortyzują w lokalizacjach o wysokich czynszach, a stoły wystawowe umieszczone w pobliżu wyjścia przyciągają klientów, którzy przyszli po jeden konkretny produkt – dlatego stoły wystawowe powinny znajdować się na trasie wyjścia. W branży detalicznej stoły wystawowe są mierzone, a nie zgadywane.

Skalowanie programów tabelarycznych we współpracy z partnerem produkcyjnym

Wdrażanie koncepcji stołów wystawowych w różnych lokalizacjach ujawnia każdy słabą stronę w dostawie takich stołów: niezgodne powłoki, niestabilne wymiary, opóźnione dostawy, o których nikt nie wspomina. Guangzhou Yishengyuan Display Supplies Co., Ltd. eliminuje to ryzyko jako producent stołów wystawowych oraz partner strukturalny, produkując od 2016 roku akrylowe, faliste, metalowe oraz wyposażone w diody LED stoły wystawowe, stoły wystawowe do sprzedaży detalicznej oraz stoły merchandisingowe w swojej fabryce o powierzchni 8000 metrów kwadratowych w Kantonie – zamiast przekazywać te zadania zewnętrznym wykonawcom. Ten producent stołów wystawowych dostarcza konstrukcje zaprojektowane z myślą o efektywności transportu – w formie płaskiej lub rozkładanej (knock-down), oferuje standardowe elementy już od jednej sztuki, a indywidualne stoły wystawowe do sprzedaży detalicznej realizuje w partiach od pięćdziesięciu do pięciuset sztuk; stoły merchandisingowe oraz cięższe stoły wystawowe do sprzedaży detalicznej są cenione osobno. Testy stołów wystawowych obejmują wytrzymałość na obciążenie i stabilność, kolory dopasowywane są za pomocą spektrofotometru, a dokumentacja eksportowa umożliwia realizację dostaw na warunkach FOB, CIF oraz DDP do Stanów Zjednoczonych, Europy i Bliskiego Wschodu. Współpraca z jednym producentem stołów wystawowych przy wdrażaniu stołów wystawowych do sklepów, stołów wystawowych do sprzedaży detalicznej oraz stołów wystawowych do sprzedaży detalicznej na zamówienie zapewnia przewidywalność wdrożenia, a producent stołów wystawowych, który sprawdza każdy wysyłany produkt, eliminuje niespodzianki, na które nikt nie zakłada budżetu – dlatego praktycznym powodem oceny producenta stołów wystawowych jest analiza jego procesów, a nie tylko ceny.